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唯品會杭州首家門店:逆天,線下賣得比線上便

2019-06-03 欄目:行業新聞 查看()

淘品牌開店潮沒有起來,一波電商開店潮正在襲來。

在杭州運河上街購物中心,剛剛過去的520不僅僅是鮮花和巧克力的特賣,更有一家專做特賣的電商“唯品會”悄悄在b1層開業了。

唯品會已被大眾視為“線上的奧特萊斯”。 國內奧特萊斯大多是沿襲國外的小鎮式,百貨式做法,地址多在郊區。唯品會走入線下卻另辟蹊徑,選址在各個城市中心的綜合體內,店內沒有品牌專柜,僅由尺碼分區。

對比其他電商線下店“重體驗,輕坪效”的做法,唯品會略顯“另類”。 如此一款“迷你奧萊”,究竟是唯品會引流的工具,還是進軍奧萊線下零售的信號呢?

 

反常規,線下比線上賣得便宜

運河上街購物中心被成熟的住宅社區壞繞,客流穩定,定位“城市奧萊”,與唯品會“特賣”的定位相符合,但算不上杭州有知名度的商業綜合體,帶來的品牌宣傳效益也有限。

唯品會線下店占地約750平米,分為女裝,男裝,鞋履三大區域,童裝、箱包類商品僅零星擁有幾個展臺。店里的廣播循環播放著廣告詞:“唯品會杭州第一家線下店開業啦!大牌商品一折起。”氛圍散發著一股濃濃的“二元店”味兒。

根據唯品會的線上數據,鞋履為銷售量比較高的品類,而且是強體驗單品,因此唯品會也毫不吝嗇的讓鞋履占據了整個門店三分之一的位置。貨架上不乏百麗、Nike、adidas等著名品牌,雖然款式和尺碼有限,但價格卻是實打實的便宜。

線下店賣99元的kiss kitty松糕鞋,線上店僅僅是換了個顏色,價格就變成了468元,貴了將近五倍。

常規的新零售打法追求的是“線上線下,同款同價。經過對比,唯品會線下門店商品普遍高于線上,難道不反常規逆天了嗎?如果只是單店試運營,那或許還有調整可能,如果唯品會門店擴張將延續“線下價格高于線上”的策略,那側面反映了唯品會線上流量之高呀。

 

購物體驗方面,門店入口豎立了一塊電子屏幕,點擊中意的商品圖片會顯示該商品的二維碼。各個商品的價格標簽上也都附有二維碼,掃碼后可由微信小程序下單。在微信上搜索“唯品會線下店”小程序,可以直接通過手機瀏覽店內商品,下單可選擇快遞或門店自提,實現自助式購物 。

對比線下店小程序和線上店的價格,不難發現線下的價格整體都比線上低。除此之外,店里似乎沒有其他的“互聯網黑科技”了。

 

唯品會線下店似乎并不在乎櫥窗展示和商品陳列,衣服都皺巴巴的擠在衣架上,和網上精美的圖片有著天壤之別,咋眼望去沒有什么吸引力。

店內貨品不按品牌區分,而按尺碼區分,線下店小程序也沒有搜索功能,這就讓專為某一品牌前來的顧客不得不求助導購來縮小搜索的區域。如果不是價格真的太有吸引力,很多顧客估計并沒有這般”尋寶“的耐心。

頻頻出手線下,最終回歸特賣

在唯品會開始開設線下特賣店之前,已經在線下實體店做了不少嘗試。2017年10月唯品會開設第一家生鮮店品駿生活。2017年9月,唯品會成都銀泰中心開了家為期3天的“不時尚未來館”的線下店, 店內融入了鐳射掃描、3D魔鏡試衣、Siri導購、無人支付等多種元素。

在這之后,唯品會又聯手各個品牌,采用不同主題開設過多次快閃店。在吸引無數消費者駐足體驗的同時,也被認為是唯品會走線下的未來方向。

目前,唯品會的線下店主要涉及三大業態:生鮮、家居、服飾鞋包。生鮮類門店品駿生活走“便利店+快遞站點+生鮮零售模式”,然而在2018年4月在廣州開出第八店后開店進度就停滯了。而家居類線下門店“優品閣”則走主打“特賣+去品牌化”路線,不追求開店數量與速度,注重店內的陳設與場景體驗。

杭州首家唯品會線下店屬于唯品會最核心的服飾鞋包特賣業務。2018年,唯品會董事長兼CEO沈亞在年中戰略會上宣布唯品會將回歸特賣這一最初定位,將發展重點繼續放在特賣領域。

 

快閃店的線下試水無疑讓唯品會嘗到了甜頭,引起了不小的討論,短時間內增大了品牌的曝光度。然而唯品會線下店卻最終選擇了奧萊模式,主打低價而非體驗。迄今為止,唯品會已開設上百家線下店,后期還會提速,今年計劃開設1000家。

既要引流線上,也要線下盈利

5月23日,唯品會披露了未經審計的2019年第一季度財務報告。唯品會2019年Q1凈營收213億元人民幣,同比增長7.3%。而2018年Q1的凈營收同比增長率則有24.6%,可以看出唯品會近年的增速持下降趨勢。隨著線上用戶增速放緩,獲客成本升高,線下零售渠道開始體現出新的價值。

電商從線上走入線下已經不新鮮了。2018年4月,天貓國際就在杭州西湖銀泰開出了第一家線下店。由于政策原因,天貓國際的線下店只能進行展示和體驗,所有商品都是通過保稅倉擔保后借出來展示的,客戶仍需要通過手淘下單。也就是說,客戶只能看,不能買了帶走,甚至也不能試用和拆開產品的包裝。這樣的體驗店更像是線上業務的輔助,起到引流的效果。

2018年底落地杭州解百的網易嚴選線下店同樣非常注重“體驗”。網易嚴選線下店采用了電子價簽,和線上實時同價,消費后的訂單也會同步到線上。嚴選門店有個沿街的櫥窗,從櫥窗能看到店里90%的產品,而店內場景體驗區占據了將近1/2的空間,這與唯品會線下店顯然是非常不同的。

唯品店線下店的目的是像天貓國際一樣為了引流嗎?在運河上街這樣成熟的社區商業體開店,可以讓唯品會接觸大量有消費力的人群,其中超過百分之20%的客戶年齡大于45歲。這部分客戶群體很可能通過線下接觸唯品會而成為線上的新增用戶,但這顯然并不是唯品會的唯一目的。

 

線下店獨立設計的小程序,顯然是專為線下客戶的定制服務,假如僅僅是為了向線上引流,這個設計就顯得畫蛇添足了。不同于大部分電商線下店注重場景體驗的做法,擁擠的貨品排列也表現出了唯品會對高坪效的追求。

同時,唯品會也沒有采取線上線下同價的策略,線下店的價格甚至遠遠低于線上店,快速的擴張速度也體現了唯品會對盈利的野心。

唯品會將線下門店定位為公司的”戰略創新“項目。國內的線下奧萊業一直還未找到最合適的模式,在唯品會已經積聚的品牌效益加持下,唯品會線下迷你奧萊模式會是最終的答案嗎?

*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場

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